[Case study] 1-800 Flowers.com ứng phó với suy thoái kinh tế

[Case study] 1-800 Flowers.com ứng phó với suy thoái kinh tế

Ngay từ khi mới thành lập, công ty này đã có chủ trương thực hiện văn hóa doanh nghiệp sáng tạo, chẳng hạn như lập 800 số điện thoại đặt hàng miễn phí cuộc gọi (do đó có tên là 1-800).

Câu chuyện

Từ một cửa hàng bán hoa duy nhất được James McCann thành lập vào những năm 1970, 1-800 Flowers.com đã trở thành một trong những công ty bán hoa và quà tặng lớn nhất thế giới, với danh mục sản phẩm từ hoa và cây cảnh cắt sẵn, thực phẩm cho giới sành điệu cho đến quà tặng.

Ngay từ khi mới thành lập, công ty này đã có chủ trương thực hiện văn hóa doanh nghiệp sáng tạo, chẳng hạn như lập 800 số điện thoại đặt hàng miễn phí cuộc gọi (do đó có tên là 1-800), thiết lập một mạng lưới cộng tác viên cắm hoa độc lập, BloomNet, giúp công ty có thể giao sản phẩm có chất lượng cao ngay trong ngày và bao phủ rộng khắp. Sau đó, họ trở thành một trong những công ty sớm đưa internet trở thành một kênh bán hàng (và do đó tên công ty được thêm đuôi .com), và gần đây nhất là tận dụng kênh mạng xã hội và công nghệ di động để cải tiến quá trình giao hàng.

Thách thức

Suy thoái kinh tế sau khủng hoảng năm 2008 đã tác động mạnh đến doanh số của 1-800 Flowers.com vì khách hàng giảm chi tiêu cho quà tặng. Khách hàng chú trọng nhiều hơn đến giá trị – ở khía cạnh giá cả cũng như sự khác biệt của sản phẩm. Ban đầu, công ty đã chuyển sang bán các sản phẩm ở phân khúc rẻ hơn và tiến hành cắt giảm chi phí. Mặc dù các biện pháp để gia tăng hiệu quả hoạt động là cần thiết, nhưng James McCann và ban lãnh đạo nhận thấy công ty cần thực hiện điều gì đó mang tính cơ bản hơn: chiến lược cắt giảm chi phi không thôi sẽ không phát huy tác dụng.

Chiến lược ứng phó

Các sản phẩm của 1-800 Flowers.com được chia thành 3 loại: tốt (good) – tốt hơn (better) – tốt nhất (best), dựa trên các yếu tố thiết kế, phương thức giao hàng và giá. Thoạt đầu, chiến lược dựa trên chi phí khiến ban lãnh đạo công ty tập trung và sản phẩm loại “tốt”, nhưng điều này khiến 1-800 Flowers.com không khác biệt gì so với các công ty đối thủ chuyên bán các sản phẩm giá thấp khác.

Ban lãnh đạo sau đó có quyết định chuyển hướng sang các loại sản phẩm có giá trị cao hơn (loại “tốt hơn” và “tốt nhất”) và đầu tư cho nghệ thuật cắm hoa nhằm thể hiện được ý tưởng muốn chuyển tải của khách hàng. Một cách dễ nhất là tăng cường năng lực cho bộ phận thiết kế, nhưng ban lãnh đạo công ty biết có thể tận dụng sức mạnh ý tưởng và kiến thức dồi dào từ mạng lưới cộng tác viên đã có sẵn, BloomNet.

Điều gì đã xảy ra?

Công ty đã thiết lập nhiều chiến lược khác nhau để thúc đẩy việc trao đổi ý tưởng cũng như tăng cường hợp tác với các cộng tác viên.

Họ cho phát hành tạp chí Floriology để cộng tác viên có thể trao đổi các ý tưởng thiết kế cũng như các chiến lược marketing. Tạp chí nà thường xuyên đăng tải những mẫu thiết kế của các thành viên kèm theo một mô tả ngắn. Một số thiết kế trên tạp chí này sau đó được đưa vào danh mục sản phẩm chào bán của 1-800 Flowers.com. Sự ghi nhận và quảng bá này khiến các cộng tác viên tích cực tham gia vào quá trình thiết kế mẫu cho công ty.

1-800 Flowers.com cũng thành lập Hội đồng Thiết kế để tư vấn thêm về công tác thiết kế và hợp tác phát triển sản phẩm mới. Hội đồng Thiết kế thường xuyên tổ chức các cuộc thi thiết kế cho các cộng tác viên. Người thắng cuộc được nhận giải thưởng và đôi khi được chia doanh số từ các mẫu thiết kế do họ thực hiện hay ghi tên người thiết kế lên sản phẩm và trả tiền bản quyền.

Bài học rút ra

Suy thoái kinh tế sẽ khiến doanh nghiệp đối diện với nhiều thách thức, làm sao duy trì được giá bán mà vẫn thu hút được khách hàng. Mặc dù cắt giảm chi phí là quan trọng, nhưng sáng tạo nhằm gia tăng giá trị từ thiết kế, cho đến sản xuất, giao hàng có thể đem lại sự khác biệt thật sự.

1-800 Flowers.com tập trung vào sáng tạo trong công tác thiết kế, đẩy mạnh hợp tác với các đối tác trong chuỗi cung ứng cắm hoa, giúp đem lại sản phẩm có giá trị cao đối với khách hàng.

Nguồn: Financial Times