[Case study] Diageo và hành trình trở thành nhà sản xuất rượu cao cấp lớn nhất thế giới

[Case study] Diageo và hành trình trở thành nhà sản xuất rượu cao cấp lớn nhất thế giới

Diageo là nhà sản xuất của 8 trong số 20 thương hiệu rượu mạnh bán chạy nhất trên thế giới.

Câu chuyện: Tập đoàn Diageo được hình thành năm 1997 sau khi sáp nhập hai công ty Guinness và Grand Met.

Sau một loạt vụ sáp nhập, chia tách và thâu tóm, Ban giám đốc Diageo đã ra một quyết định mang tính chiến lược là tập trung hoạt động vào các loại thức uống có cồn cao cấp.

Diageo quản lý một hệ thống các nhãn hiệu khá đa dạng và vẫn đang được phát triển thêm.

Một số nhãn hiệu đã được khách hàng ở nhiều quốc gia yêu thích, một số nhãn hiệu khác thì được ưa chuộng ở một số khu vực nhất định hay đôi khi chỉ giới hạn ở một vài thị trường.

Thách thức: Sau khi đạt được tăng trưởng nhờ nội lực cũng như hoạt động thâu tóm, đến năm 2002, Diageo phải đối mặt với 3 khó khăn lớn mới nảy sinh.

Thứ nhất, làm thế nào để quản lý các nhãn hiệu với đối tượng khách hàng ưa thích khác biệt đáng kể. Chẳng hạn như Guinness, một nhãn hiệu có nguồn gốc đậm chất Ailen nhưng lại được ưa thích trên toàn cầu, hay Buchanan’s là loại rượu uytski Xcốt-len đang dẫn đầu ở thị trường Mỹ Latinh.

Thứ hai, làm thế nào để làm mới lại những nhãn hiệu đã cũ.

Và thứ ba, làm thế nào để cải tiến thị phần của những nhãn hiệu thành công nhất như Captain Morgan, J & B, Smirnoff và Johnnie Walker.

Chiến lược ban đầu: Để giúp các nhà quản lý duy trì sự tập trung và phân bổ nguồn lực hợp lý, Diageo đã phân các nhãn hiệu thành 3 nhóm: ưu tiên trên toàn cầu, ưu tiên khu vực và bình thường.

Nhãn hiệu ưu tiên trên toàn cầu là những nhãn hiệu bán chạy, nổi tiếng ở một số thị trường quan trọng và được phân bổ phần lớn nguồn lực tiếp thị của tập đoàn – con số này đến năm 2010 là 1,3 tỷ bảng Anh. Các nhãn hiệu này được tiếp thị một cách thống nhất ở các thị trường liên quan, dưới sự giám sát của đội ngũ thương hiệu toàn cầu.

Nhãn hiệu ưu tiên khu vực là những nhãn hiệu phổ biến trong một số khu vực địa lý nhất định. Những nhãn hiệu này được quản lý ở cấp khu vực, với chiến lược marketing được đội ngũ quản lý điều chỉnh cho phù hợp với những yêu cầu mang tính địa phương.

Nhãn hiệu bình thường đóng vai trò nhất định trong một lĩnh vực, có thể nhắm vào một phân khúc khách hàng hay phân khúc giá cụ thể nào đó. Các chiến lược tiếp thị, định vị thương hiệu do đội ngũ tại thị trường đó quản lý.

Điều gì xảy ra sau đó: Diageo cũng khá linh hoạt trong việc phân nhóm này, và thay nhóm nhãn hiệu ưu tiên toàn cầu bằng “nhãn hiệu chiến lược”. Việc thay đổi này nhằm phản ảnh thực tế rằng các nhãn hiệu chủ chốt không nhất thiết phải hiện diện toàn cầu, nhưng bắt buộc phải mang tính quốc tế cao. Nhóm này đã tăng từ 8 lên 14, với các nhãn hiệu như Crown Royal, Windsor;  và Buchanan’s  gia nhập  nhóm chiến lược để phản ảnh đúng tầm mức của nhãn hiệu này.

Thêm vào đó, Diageo đã xây dựng nhiều phương pháp để hiểu sâu hơn về khách hàng, kể cả tại các thị trường mới nổi. Khi doanh số bán hàng của rượu uytski bị tụt giảm vì hình ảnh Scotch (Người Xcốt-len) không thể thu hút được giới trẻ, các nhãn hiệu này đã được làm mới lại bằng cách sử dụng hình ảnh gợi đến nước Xcốt-len, như  vải tatăng và kèn túi của người chăn cừu Xcốt-len, với những hình ảnh hiện đại hơn, phù hợp với lối sống của người tiêu dùng ở những nước đang phát triển.

Tương tự, Diageo đã liên kết nhãn hiệu Johnnie Walker với các giải đua xe Công thức một (F1).

Diageo cũng tăng cường tập trung vào người tiêu dùng, đầu tư mạnh, kể cả đưa các nhóm chuyên gia tham gia vào kế hoạch chinh phục người tiêu dùng trên khắp toàn cầu. Kết quả là vào năm 2003, Diageo đã tung ra thị trường loại rượu vodka nho có tên gọi Cîroc, nhắm vào đối tượng giàu có với sức mua dồi dào và ưa thích nhãn hiệu cao cấp.

Trong khi đó, các thị trường mới nổi lại mang đến nhiều cơ hội phát triển mới cho Diageo, nhờ vào dân số trưởng thành gia tăng và các nhãn hiệu rượu mạnh quốc tế được biết đến rộng rãi hơn. Điều này cũng giúp Diageo có cơ hội quảng bá các thương hiệu khác.

Ngoài ra, người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang uống các loại rượu có nhãn hiệu hợp pháp, thay vì rượu chưa đăng ký. Chiến lược của Diageo là quảng bá cho sự an toàn và tính hợp pháp khi uống các loại rượu có thương hiệu, đi cùng với việc tăng cường mở rộng mạng lưới bán hàng.

Kết quả: Diageo trở thành doanh nghiệp kinh doanh rượu cao cấp dẫn đầu thế giới tính theo sản lượng, doanh thu và lợi nhuận hoạt động. Diageo là nhà sản xuất của 8 trong số 20 thương hiệu rượu mạnh bán chạy nhất trên thế giới.

Bài học: Sau khi kế thừa và mua lại nhiều thương hiệu khác nhau, Diageo đã giải quyết được các tình huống khó khăn mang tính toàn cầu và khu vực, bằng cách phân chia thương hiệu thành các nhóm, giúp ưu tiên phân bổ nguồn lực một cách có hiệu quả, trong giai đoạn quan trọng của quá trình phát triển công ty.

Ưu tiên sau đó của Diageo là tập trung tìm hiểu lối sống của người tiêu dùng, đặc biệt là ở các thị trường mới nổi, đã giúp thúc đẩy tăng trưởng, thông qua việc điều chỉnh chiến lược cho các thương hiệu lâu năm hay mua lại các thương hiệu mới.

Nguồn: Financial Times