[Case study] Family Dollar đã đánh bại đối thủ khổng lồ Walmart như thế nào?

[Case study] Family Dollar đã đánh bại đối thủ khổng lồ Walmart như thế nào?

Bí quyết thành công là khuếch đại lợi thế của mô hình và cấu trúc kinh doanh mà Walmart không thể sao chép được.

Câu chuyện: Hệ thống siêu thị giá rẻ Family Dollar được cha của Howard Levine, CEO hiện tại của công ty, thành lập năm 1959.

Mặc dù được niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán New York, nhưng Family Dollar là một công ty gia đình và có tỷ lệ nợ/vốn chủ sở hữu rất thấp.

Hệ thống siêu thị Family Dollar nhắm vào khách hàng là phụ nữ của các gia đình có thu nhập thấp và quan tâm đến yếu tố giá trị trong mua sắm.

Phần lớn các siêu thị của Family Dollar tọa lạc tại khu vực trung tâm ở các thành phố của Mỹ.

Các mặt hàng thực phẩm, chăm sóc sức khỏe, làm đẹp và hàng gia dụng chiếm 2/3 doanh số. Hầu hết các mặt hàng đều có giá bán dưới 10 USD.

Thách thức: Vào giữa những năm 1980, Family Dollar quyết định mở rộng phạm vi hoạt động với việc mở hơn 100 siêu thị mới một năm, và số siêu thị ban đầu khoảng 500 vào năm 1982 đã tăng lên hơn 1.107 vào năm 1986.

Tuy vậy, trong khi tiên phong trong việc mở rộng phạm vi hoạt động, Family Dollar đã không để ý đến vấn đề cạnh tranh về giá, đặc biệt là từ các siêu thị giá rẻ tương tự.

Đáng chú ý nhất là đối thủ Walmart đã âm thầm tiến lên phía trước với giá bán lẻ rẻ hơn đến 10%.

Phản ứng: Family Dollar quyết định quay trở lại với chiến lược cung cấp sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và giá trị của sản phẩm cho các khách hàng trung thành của mình.

Quyết định này khiến cho tỷ suất lợi nhuận của Family Dollar sụt giảm, nhưng công ty có thể thực hiện nhanh chóng vì tỷ lệ vay nợ khá thấp.

Cùng lúc đó, để hạn chế ảnh hưởng đến tỷ suất lợi nhuận, Family Dollar thực hiện hàng loạt chiến dịch tìm kiếm các mặt hàng giá thấp nhưng tỷ suất lợi nhuận cao.

Family Dollar bắt đầu sản xuất nhiều sản phẩm nhãn hàng riêng (own-lable product). Công ty cũng tích cực tìm kiếm các nhà cung cấp bán giảm giá xả hàng để có được mức giá chiết khấu, hay các mặt hàng có thương hiệu chẳng hạn như đồ jean và áo ấm được bán với giá rẻ vì các lỗi/khiếm khuyết nhẹ.

Family Dollar cũng bắt đầu bán các mặt hàng có biên lợi nhuận cao hơn như các loại bánh theo mùa (ví dụ như Giáng sinh) và đồ trang sức.

Để hỗ trợ cho chiến lược này, Family Dollar tung ra một chiến dịch quảng cáo bao gồm gửi thư cho khách hàng để cung cấp thông tin về các sản phẩm đặc biệt trong tuần và nhấn mạnh siêu thị sẽ không còn bán với giá thấp hơn nữa.

Family Dollar cũng cài đặt một hệ thống điểm bán hàng điện tử giúp cung cấp cho trụ sở chính các thông tin chi tiết về các mặt hàng bán chạy ở từng siêu thị và giúp theo dõi sự cạnh tranh trong khu vực.

Công ty chỉnh sửa lại chính sách thu mua, và thương lượng với các nhà máy sản xuất sản phẩm nhãn hàng riêng trong thời gian thấp điểm.

Để củng cố nguồn cung hàng lớn và khả năng thương lượng với nhà cung cấp, Family Dollar xây dựng một trung tâm phân phối hoàn toàn tự động ở Arkansas rộng hơn 550,000 bộ vuông, giúp năng lực trữ hàng ở North Carolina tăng hơn 70%.

Điều gì đã xảy ra? Doanh thu các siêu thị tăng Family Dollar 10%. Hệ thống logistics và mua hàng tốt hơn không chỉ giúp giảm chi phí giá vốn mà còn giúp mỗi siêu thị có thể tập trung trữ các mặt hàng bán chạy nhất ở từng khu vực cụ thể.

Các chiến lược này thậm chí cũng đặt nền móng cho thành công hôm nay của Family Dollar. Doanh thu năm ngoái của Family Dollar đạt 8.5 tỷ USD, và hầu hết các mặt hàng vẫn có giá bán dưới 10 USD.

Bài học: Các chiến lược của Family Dollar cho thấy công ty nhỏ vẫn có thể cạnh tranh được với các đối thủ lớn hơn, có lợi thế kinh tế theo quy mô, để duy trì lợi thế cạnh tranh về giá.

Bí quyết thành công là khuếch đại lợi thế của mô hình và cấu trúc kinh doanh mà Walmart không thể sao chép được, chẳng hạn như: khả năng phản ứng rất nhanh nhờ cấu trúc lãnh đạo trực tiếp, sự linh hoạt trong kinh doanh nhờ có tỷ lệ nợ thấp và quyền ra các quyết định về tài chính.

Nguồn: Financial Times