[Case study] Cách công ty con của Alibaba đánh bại Ebay ở Trung Quốc

[Case study] Cách công ty con của Alibaba đánh bại Ebay ở Trung Quốc

Cách Taobao loại Ebay ra khỏi thị trường và trở thành công ty thương mại điện tử thống trị ở Trung Quốc chỉ trong một thời gian ngắn đem lại nhiều bài học cho các doanh nghiệp Trung Quốc cũng như phương Tây.

Câu chuyện: Taobao.com được Alibaba – một công ty thương mại điện tử Trung Quốc – thành lập vào năm 2003. Đây được xem là động thái phòng thủ trước Ebay – công ty đối thủ đến từ Mỹ vừa hiện diện tại thị trường Trung Quốc vào năm trước đó.

Thách thức: Khi Ebay thâm nhập thị trường Trung Quốc, công ty này đã có doanh thu toàn cầu hơn 2 tỷ USD.

Là một công ty nội địa mới thành lập, Taobao đã phải đương đầu với một công ty đối thủ khổng lồ, trong khi đó cũng phải chống đỡ trước các đối thủ cạnh tranh là các công ty nhỏ có hoạt động tương tự trong lĩnh vực thương mại điện tử, một ngành có rào cản gia nhập thị trường rất thấp.

Phản ứng chiến lược: Taobao nhận thấy Ebay tại Trung Quốc tính phí người dùng để được đăng tải sản phẩm dịch vụ, và cạnh tranh bằng cách áp dụng chính sách miễn phí cho người dùng trên Taobao.com để thu hút cộng đồng người mua và bán.

Số lượng người dùng lớn sau đó sẽ thúc đẩy các hoạt động tạo ra doanh thu, chẳng hạn như quảng cáo trực tuyến.

Taobao cũng thể hiện mình như là một doanh nghiệp rất Trung Quốc. Ví dụ, tên của những người điều hành (moderator) trang mạng được lấy theo tên của các nhân vật trong các tiểu thuyết kiếm hiệp nổi tiếng của Trung Quốc.

Taobao hướng đến sự sáng tạo nhiều hơn Ebay trong dịch vụ khách hàng. Năm 2003, Taobao bắt đầu giới thiệu ứng dụng liên lạc tức thời Aliwangwang, một công cụ giúp người mua và người bán tương tác dễ dàng với nhau hơn.

Taobao cũng giới thiệu hệ thống thanh toán trực tuyến Alipay một năm sau đó. Thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ trực tuyến là rất hiếm ở thị trường Trung Quốc, và khách hàng thường trả tiền mặt khi giao hàng (Cash on delivery, COD).

Alipay thiết lập quan hệ đối tác với các ngân hàng hàng đầu Trung Quốc và ký kết một thỏa thuận dài hạn với Công ty Bưu chính Trung Quốc (China Post). Lúc này, khách hàng không có thẻ ghi nợ hay tài khoản ngân hàng vẫn có thể nộp tiền vào các tài khoản Alipay ở bất cứ nơi nào trong mạng lưới 66.000 địa điểm.

Điều gì đã xảy ra: Taobao đã phát triển thành một cổng thương mại điện tử đa dạng, là nơi để các doanh nghiệp bán rất nhiều loại hàng hóa cho các chủ sạp (cửa hàng) trực tuyến, và sau đó các chủ sạp này bán lại cho người tiêu dùng.

Cuối năm 2006, Ebay phải đóng cửa trang web ở Trung Quốc và thành lập một liên doanh với Tom Online, một công ty có trụ sở chính ở Hong Kong.

Taobao tiếp tục xây dựng một mạng lưới các công ty xoay quanh hoạt động cốt lõi của mình.

Năm 2007, Taobao đã lập trang Alisoft.com, địa chỉ giúp những người bán hàng trên trang Taobao có thể mua các phần mềm chuyên dụng từ những công ty phần mềm khác, để hỗ trợ công việc quản lý quan hệ khách hàng, quản lý hàng tồn kho…

Năm 2008, Taobao tích hợp thêm Alimama.com, một công ty quảng cáo trực tuyến quản lý mạng lưới hơn 400.000 trang web chuyên dụng. Đây là nơi có thể giúp những người bán hàng trên Taobao có thể đăng quảng cáo với chi phí thấp để tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu.

Các công ty bổ trợ này tạo thành một mạng lưới, với Taobao ở trung tâm và bao quanh là các công ty có liên quan chặt chẽ với nhau. Tất cả các công ty này thực hiện bán chéo (cross sell) và tiếp thị chéo (cross market) các dịch vụ cho nhau và cung cấp dịch vụ trọn gọi cho người bán hàng trên Taobao.

“Hệ sinh thái” (ecosystem) này càng phát triển thì sẽ càng thu hút thêm các doanh nghiệp khác sử dụng Taobao, Alipay, Alisoft và Alimama để cung cấp thêm các dịch vụ theo yêu cầu cho người bán hàng trên Taobao.

Quy mô và phạm vi hoạt động rộng lớn của hệ sinh thái này khiến cho các công ty đối thủ rất khó để sao chép và cạnh tranh.

Tính đến năm 2010, Taobao phục vụ hơn 80% thị trường thương mại điện tử của Trung Quốc, với 170 triệu thành viên đăng ký, và doanh thu từ các hoạt động quảng cáo trực tuyến,  dịch vụ có thu phí như thiết kế gian hàng, đào tạo bán hàng đạt hơn 20 tỷ Nhân dân tệ (RMB).

Trong khi đó, Ebay chuyển trọng tâm kinh doanh sang lĩnh vực thương mại điện tử xuyên biên giới (cross-border e-commerce), trở thành nơi phục vụ người Trung Quốc bán hàng cho người dùng ở nước ngoài. Ebay đã chiếm vị trí dẫn đầu trong phân khúc thị trường này.

Bài học: Cách Taobao loại Ebay ra khỏi thị trường và trở thành công ty thương mại điện tử thống trị ở Trung Quốc chỉ trong một khoảng thời gian tương đối ngắn đã đem lại nhiều bài học cho các doanh nghiệp Trung Quốc cũng như phương Tây.

Thứ nhất, Taobao cung cấp dịch vụ và giải pháp cho các doanh nghiệp nhỏ – là động lực chính cho đà tăng trưởng bùng nổ của kinh tế Trung Quốc. Chẳng hạn, Alipay giúp người dân Trung Quốc thanh toán tiền mua hàng hóa và dịch vụ một cách dễ dàng hơn.

Thứ hai, Taobao phát triển và tích hợp các dịch vụ bổ sung cho nhau và dùng hệ sinh thái này để tạo ra rào cản để cạnh tranh với đối thủ.

Thứ ba, Taobao đã xác định đúng cách thức để giúp mọi người tăng cường trao đổi, mua bán. Bằng cách làm cho việc mua sắm trực tuyến dễ dàng, an toàn và thú vị, Taobao đã làm cho nhiều người mua sắm trực tuyến lần đầu tiên cảm thấy tin tưởng vào thương mại điện tử.

Nguồn: Financial Times